Construir uma reputação não é uma coisa simples. Quem consegue fazê-lo sabe muito bem quanto uma boa reputação é importante para proteger o valor da companhia, quando não até para gerar valor. Recentemente, a reputação de empresa sustentável evitou que uma importante fabricante de cosméticos fosse bombardeada pela mídia, quando foi acusada de apropriação indébita de conhecimento. A reputação é um dos chamados intangíveis, ativos que constituem o valor econômico de uma companhia e que não entra no valor contábil (patrimônio, receitas, lucro).

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Os intangíveis terão que ser incluídos nas demonstrações contábeis das companhias que precisam adequar-se ao padrão internacional, IFRS (International Financial Reporting Standards) ou adaptar-se às normas de convergência da contabilidade brasileira determinada pela Lei 11.638, sancionada em dezembro do ano passado. Até 2010, todas as companhias abertas terão que adequar suas demonstrações contábeis ao padrão internacional IFRS. Já as empresas de capital fechado de grande porte (com ativos acima de R$ 240 milhões ou receita bruta superior a R$ 300 milhões) terão que se adptar ao padrão previsto pela lei de convergência. Consultores e auditores acreditam, no entanto, que a tendência é que as companhias de grande porte acabem optando por adotar o padrão IFRS.

Em ambos os casos, as companhias terão que adotar metodologias para identificar seus ativos intangíveis, afirma Daniel Domeneghetti, principal executivo da consultoria Dom Strategy Partners. "Os valores tangíveis são facilmente copiáveis, enquanto que os intangíveis, como por exemplo a abordagem de marca (branding) e a gestão de talentos, fazem diferença no valor econômico da empresa. O intangível gera valor e não resultado", conta.

Embora o IFRS adote outra terminologia, na prática eqüivale a metodologia IAM (Intangible Assets Management) utilizada pela Dom, para a identificação, a medição e gestão de intangíveis. "Com a metodologia identificamos 83 ativos intangíveis possíveis, a partir de três tipos de análises: setor de atuação, estratégia e conjuntura da empresa."  

Também foram identificados duas classes de ativos: de geração de valor e de proteção de valor. A marca, por exemplo, é um ativo de geração de valor, enquanto a segurança da informação, as práticas de governança corporativa, são proteção de valor. A classificação, porém, não é estanque e varia de acordo com o lugar de atuação da empresa e suas próprias características. É o caso da sustentabilidade ambiental, que pode ser um ativo de proteção de valor ou de geração de valor, conforme o caso. Se uma empresa atua num setor de alto impacto ambiental, mas o consumidor paga mais por seus produtos, a sustentabilidade pode ser um intangível de geração de valor. "Isso acontece na Europa, por exemplo." No Brasil, a sustentabilidade ainda é mais de proteção de valor", diz o consultor.

83 intangíveis

O IMA relaciona os 83 intangíveis por quatro tipos de capital - institucional, intelectual, de relacionamento e organizacional. Isso permite que a empresa tenha um custo benefício eficiente na gestão desses ativos. Até agora as empresas encaravam a gestão de seus ativos intangíveis como algo etéreo e pouco estruturado, portanto, secundário. Como os balanços atuais não discriminam os intangíveis como ativos de valor, os mesmos acabam sendo alocados como despesas ou custos nestes balanços.

Na avaliação de Domeneghetti essa situação cria uma efeito nefasto. "A empresa acaba se tornando refém da gestão de resultados de curto prazo, aniquilando importantes investimentos naqueles projetos ligados a ativos relevantes à sua competitividade de médio e longo prazos, tais como inovação, conhecimento, branding, sustentabilidade, qualidade, treinamento", afirma.

Software corporativo

A metodologia IAM, diz o consultor Domeneghetti, . Ela permite que se construam com os intangíveis verdadeiros "software corporativo".

Esses softwares são adaptáveis e mudam conforme as necessidades das empresas para avaliar qual o intangível em que precisa focar mais os seus esforços. Os exemplos são vários. No setor de telecomunicações, comenta o consultor, a inteligência jurídica é atualmente um importante intangível. "O setor é muito regulamentado; é ameaçado pelo movimento de convergência entre as empresas de tecnologia da informação e internet. É muito importante saber quem pode fazer o que e onde há brechas que permitiram a atuação da empresa".

No setor de supermercados, abordagem da marca é fundamental. Num setor maduro como o de metalurgia, o ativo barganha com fornecedores e muito importante. No de papel e celulose, a sustentabilidade é o ativo um intangível de grande relevância; no de bancos é o de relacionamento com clientes, enquanto no farmacêutico a inovação tem grande importância, afirma o consultor.
A Dom é a primeira consultoria focada em estratégia corporativa 100% nacional. Pertencente à Holding ECC, também proprietária da E-Consulting Corp. A consultoria oferece serviços como planejamento estratégico, gestão de ativos intangíveis, gestão do conhecimento.